Google misslyckades tre gånger på raken med att bygga fungerande sociala medier. Clubhouse blixtrade till i några veckor och försvann. Myspace mördades av Facebook. Twitter blev succé. Varför? Janne Strang söker orsaker till floppar och framgångar på some, och hittar receptet i libidot hos världens socialt mest pinsamma person.
”Har en inbjudan till Google Wave. Någon som är intresserad?” I veckan påminde Facebook mig om en ironisk post från tio år sedan, hösten 2011. Googles nya app för real time communication som hette Wave var redan då nedlagd, men den hysteri som hade rått kring lanseringen året innan var fortfarande i färskt minne. Nu kunde vi skratta åt oss själva, men ett år tidigare var en invite till Wave hårdvaluta och statusmarkören nummer ett. Wave skulle ”revolutionera” hur vi interagerar med varandra online, men när appen väl rullades ut kraschade förväntningarnas tsunami mot verklighetens vågbrytare, och utvecklingen lades ner. Det var tydligen inte i ”vågor” vi ville hänga med varann. I analysen efteråt kunde man konstatera också ett annat avgörande misstag i lanseringen: inbjudningar till Wave delades ut en och en, i stället för till hela färdiga nätverk, kompisgäng, på en gång. Vem skulle den där ena som fick en inbjudning kommunicera med?
Tio år senare, våren 2021, var en inbjudan till nya appen Clubhouse det mest eftertraktade beviset på social media-status. Clubhouse (kanske någon ännu minns den?) lät människor prata med varandra i olika grupper. Man kunde ”gå från rum till rum” och lyssna in på andras samtal eller hoppa in i diskussioner. Och det måste man ju pröva. I den utdragna isolationen under pandemirestriktionerna erbjöd Clubhouse en levande plattform att samla gänget i och ”träffa” nya människor. Appen var mobil och mindre bökig än videosamtal, och här fanns ingen press att knäppa på kameran. Clubhouse-samtalen hade förutbestämda teman och det gick rykten om att kändisar kunde dyka upp i olika samtal när som helst.
I den utdragna isolationen under restriktionerna erbjöd Clubhouse en levande plattform att samla gänget i.
Vid lanseringen av Clubhouse i februari laddade tio miljoner användare appen, och tack vare hypen kring de exklusiva inbjudningarna växte suget efter medlemskap sig starkare under våren. ”Inte ikväll, jag ska delta i ett Clubhouse-samtal” var bland det coolaste man kunde säga. Hypen peakade i juni då nio miljoner nya clubbers fick nycklarna till huset … men vad hände sen? Har någon du känner deltagit i ett Clubhouse-samtal sedan sommaren? Redan i juli rasade antalet nya användare från nio till två miljoner. Ännu i september laddades drygt en miljon Clubhouse-appar, och det är inte direkt dåliga siffror men det är också uppenbart att boomen planat ut. Vad hände?
Clubhouse värderades i april 2021 till vansinniga fyra miljarder dollar. Nu, ett halvt år senare, berättar grundaren Paul Davison att han nog insåg redan då att firman växte ”way, way, way too fast”. Men systemet med exklusiva inbjudningar var, säger han, inte ett marknadsföringstrick utan en faktisk spärr avsedd att hålla antalet användare hanterbart och ge utvecklarna tid att bygga ut funktioner och lappa buggar. Men trots att man höll tajt i tyglarna lyckades vi fomo-drabbade statustörstande wannabe-hipsters hitta vägar in. Så systemet överbelastades. ”De som kom blev kanske besvikna”, säger Davison. ”Vi var inte färdiga att serva sådana volymer användare.”
Det visade sig att temakuraterade gruppsamtal inte är ett sätt vi naturligt umgås på.
Nå, det var knappast bara ofärdiga features som sög luften ur Clubhouse-bubblan. Mer sannolikt var det två andra saker som avgjorde. Dels undantagstillståndet med pandemi och isolation, som hade gjort oss svultna efter varje form av ny kontakt och umgänge – och där var Clubhouses timing perfekt. Men när fikaträffar, tinder dates och after work återvände med covid-vaccinen, var det väldigt få som längre kände ett behov av att logga på Clubhouse och prata goja med ansiktslösa halvbekanta. För det andra är temakuraterade gruppsamtal inte ett sätt vi naturligt umgås på. Det kan ju vara kul att ventilera sina tankar om skillnader i penselteknik hos van Gogh och Caravaggio eller höra någon föreläsa varför statsskuld inte är ett problem, men det blir snabbt lite kongress och seminarium över det hela. Det är svårt att se i vilken nisch Clubhouse ryms efter att nyhetens behag försvunnit.
Wave var inte Googles enda eller ens största flopp i strävan att skapa ett nytt socialt nätverk för att konkurrera med Facebook som redan spred sig som ett virus genom världen, och Twitter som också fått luft under vingarna kring 2009 tack vare sin sakliga minimalism och uppfinningen av #hashtags.
Kort efter att Wave lades ner lanserades Google Buzz, en plug-in till populära Gmail, som höll på att ersätta Microsofts Hotmail, tack vare sitt överlägsna användargränssnitt. En bra bas att bygga på, men man försökte för mycket och integrerade allt man hade och mer: Picasa, Flickr, Latitude, Reader, Sidewiki, YouTube, Blogger, FriendFeed, identi.ca och Twitter. Google hade också lärt sig av misstagen från Wave och ville se till att användarna genast hade någon att buzza med. Men också det slog över då appen aggressivt sammanförde en med typ alla som man någonsin skickat en Gmail till, inklusive skatteverket, chefen, mamma och ex-flick- och pojkvänner. Buzz möttes av mördande kritik och kraschade och brann ännu snabbare än Wave. Google gjorde ännu ett försök med Google Circles, en slags slutna vänkretsar inom Google Plus-universumet med YouTube, Drive och Blogger. Men trots deras bottenlösa budget var det Facebook som fortsatte växa, både geografiskt och upp i allt äldre generationer. 2010 utsågs Mark Zuckerberg till Time’s Person of the Year, och ironiskt nog är han idag, drygt tio år senare, en av världens mest hatade människor. Trots det fortsätter halva världen använda hans app så gott som dagligen både i arbete och fritid. Någonting gick rätt där.
I den briljanta filmen om Facebooks uppkomst The Social Network (2010) erbjuder regissören David Fincher (Fight Club, Seven, Gone Girl m.fl.) tittarna en förklaring till Mark Zuckerbergs första och innersta motiv med att skapa Facebook. Det var aldrig att bli miljonär eller att profitera på människors personliga data, underblåsa hat, sprida falska nyheter och undergräva tilltron till själva demokratin. Nej, allt det där är collateral damage. Zuckerberg skapade Facebook för att träffa tjejer, för att genuint sammanföra människor. Under de första fem–tio åren handlade Facebook nästan uteslutande om att skicka pokes till sin crush, spionera på sina ex, jämföra folks utseenden och hålla sig framme på köttmarknaden. Före Tinder var Myspace och senare Facebook världens mest effektiva sätt att ragga ligg, inget snack om saken. Filmen slutar med Jesse Eisenbergs Mark som maniskt sitter och refreshar sin wall i väntan på att Hon ska lajka hans poke. Det är kanske förljugen nostalgi, men jag tror många minns den senare halvan av 00-talet som en oskyldigt romantisk some-tid. Det var först när politik och nyheter tog över flödena som Facebook blev vämjelig.
På femton år har den unga kärlekskranka Mark förvandlats till en karikatyr av Dr Evil.
Vad som exakt hände kan man bara spekulera om, men på femton år förvandlades också den kärlekskranka Mark till en karikatyr av Dr. Evil med världsherravälde i blicken. Som den ultimata nörd Zuckerberg ändå är, har det smitts många skämt om hur han saknar anlag för det mänskliga – eller rättare sagt kroppsliga – sociala spelet. Mark är kanske inte en alien, en ödla eller en robot men det är uppenbart att det han allra helst skulle vilja vara är en avatar i virtuell verklighet, och snart är det möjligt i och med hans nya vision för mänskligt umgänge på konstgjord väg: The Metaverse. En open-ended digital värld som man kopplar upp sig till via VR-glasögon, handskar och olika kroppssensorer. Logga in, formge din avatar och ge dig ut i metaversumet för att träffa andra människors avatarer i de mest fantasifulla digitala miljöerna – så formbara och overkliga att till och med Mark Zuckerbergs avatar har vänner där som vill hänga med honom. Dystopiskt? Ja, och mottagandet var mördande, men man skall inte räkna bort möjligheten att världens mest akward människa åter lyckats bygga något som vi inte kommer att kunna motstå.
Där Facebooks grundidé var att föra människor kroppsligt samman verkar The Metaverse handla om det motsatta, att slippa träffa andra kroppar och slippa visa upp sin egen. Andelen amerikanska tjejer som är missnöjda med sina kroppar stiger från cirka hälften vid 13-års ålder till nästan åttio procent då de fyllt sjutton. Ungar idrottar mindre, super mindre, har mindre sex och träffar färre vänner fysiskt än tidigare. Själva kroppen verkar allt mer ses som ett nödvändigt ont och tvångsisolationen under restriktionerna har understött uppfattningen att äkta fysiskt umgänge inte är bara onödig, utan direkt farlig. Istället blir online-kommunikation det påbjudna och primära. Ännu existerar inte teknologin för att realisera Zuckerbergs horribla version av The Matrix, men om den här utveckligen accelererar är jag seriöst orolig för hur många timmar av dygnet dagens småbarn kommer att tillbringa i Metaverse som tonåringar.
Paul Davison säger att hans team nu efter Clubhouse första uppgång och fall har börjat ”utveckla appen baklänges” för att stärka grundfunktionerna och att man satsar på mer långsiktig planering. För Zuckerberg verkar den förhastade lanseringen av Metaverse främst ha tjänat som ett villospår för medierna, en avledningsmanöver från de chockerande avslöjandena om gravt oetiskt och brottsligt förfarande på Facebook, vilket visselblåsarna Sophie Zhang och Frances Haugen läckte tidigare i höst. Man censurerar bilder på antika byster men tillåter förtryckarregimer att manipulera sina befolkningar, och vad allt som görs med vår personliga data är fortfarande högst oklart.
Där Facebooks grundidé var att föra människor kroppsligt samman verkar The Metaverse handla om det motsatta, att slippa träffa andra kroppar.
Också Clubhouse fick under sin korta tid i rampljuset kritik för att de inte ingrep mot användare som spred till exempel rasistisk dynga i samtalsrummen, och det fanns misstankar om att firman sålde användares telefonnummer och data till skumma tredje parter. När Paul Davison blev tillfrågad hur Clubhouse egentligen skulle göra pengar för att matcha de fyra miljarder dollar som investerarna uppskattat bolaget till, hade han ingen aning: ”Kanske medlemsavgifter … eller inträdesbiljetter till samtal”. Närmare till hands ligger sannolikt ändå helt andra inkomstkällor, som att ”skörda” människors röster för att lära robotar och konstgjord intelligens att lyssna och prata naturligt.
Just nu äger Facebook, eller Meta som moderbolaget numera heter, fyra av de fem största social media och kommunikations-apparna i världen, uppköpta så fort de började hota Zuckerbergs hegemoni: Instagram, WhatsApp, Messenger och Facebook själv. Om Clubhouse visar tecken på att bli en verklig succé, kan de sannolikt räkna med att bli uppköpta – och integrerade i Metaverse.
___________
Janne Strang (f. 1974) är journalist och kurator för FRLGT. Hans kropp är bosatt i Köpenhamn. (Foto: Adrian Deweerdt)
